Πώς να κάνετε Scale τις Διαφημίσεις σας στο Facebook

Αν ρωτήσετε ειδικούς των διαφημίσεων στο Facebook για το πως να κάνετε scale σωστά τον λογαριασμό σας, αναμφισβήτητα, θα δεχθείτε πληθώρα διαφορετικών απαντήσεων. Το αποτελεσματικό scaling δεν έχει κάποια εύκολη συνταγή.

Αλλά αν είστε από αυτούς που τρέχετε τεστ με πολλαπλές μεταβλητές, παρακολουθείτε από κοντά τις διαφημιστικές σας καμπάνιες, και παρακινείτε τους εν δυνάμει πελάτες σας με δημιουργικούς τρόπους, το scaling μπορεί να είναι εξαιρετικά επωφελές.

Πέρα από όλα αυτά, αν είστε κάποιος «φτιάχνει ένα ad και το αφήνει στην τύχη του» το scaling θα αποδειχτεί δύσκολη και κουραστική υπόθεση. Οι τεχνικές scaling αλλάζουν συχνά και οι διαφημίσεις μπορεί να αποδειχτούν άχρηστες άμεσα, ακόμα κι αν είχαν αποδώσει τα μέγιστα την προηγούμενη ημέρα.

Για να σας βοηθήσουμε να καταλάβετε καλύτερα τo scaling, ας δούμε τις διαφορές μεταξύ κάθετoυ και οριζόντιου scaling, προτού μεταβούμε σε μερικά συνηθισμένα σενάρια.

Κάθετo ή Οριζόντιo Scaling

Για να κάνετε scaling με επιτυχία και με διάρκεια, δεν μπορείτε απλά να αυξήσετε τον προϋπολογισμό σας, να αφήσετε την διαφήμιση ως έχει, και να δείτε εκπληκτικά αποτελέσματα. Αυτή η μέθοδος scaling, γνωστή και ως κάθετη κλιμάκωση, εξαρτάται αποκλειστικά από τον προϋπολογισμό ως μοχλό για την βελτίωση του ROI (απόδοση επένδυσης).

Αντί να χρησιμοποιούμε μόνο έναν μοχλό, προτιμούμε την χρήση της οριζόντιας κλιμάκωσης. Σε αυτή την περίπτωση, ο διαφημιστής απλώνει τις δοκιμές του σε πολλαπλά διαφημιστικά πεδία, κοινά, και τύπους δημιουργικών, με απώτερο σκοπό να χτίσει μια σταθερή δομή για τον λογαριασμό του, για μακροπρόθεσμη, κλιμακούμενη επιτυχία.

Ας ξεκινήσουμε λοιπόν με μερικές προτάσεις που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε άμεσα. Όσον αναφορά το επιτυχημένο οριζόντιο scaling, παρακάτω θα βρείτε δύο κοινά σενάρια για τα οποία συχνά δεχόμαστε ερωτήσεις.

Σενάριο #1: Scaling με Lookalike Κοινά

Πρόβλημα: «Έχω διαμορφώσει μία διαφήμιση ώστε να στοχεύει σε ένα lookalike audience των προηγούμενων πελατών μου το οποίο αποδίδει καλά, με περισσότερη από διπλάσια επιστροφή από το κόστος της διαφήμισης (ROAS) και θέλω να το μεγεθύνω. Τι επιλογές έχω;

Λύση: Προσπάθησε να ξεκινήσεις διαφημίσεις σε δύο νέα lookalike κοινά, βασισμένα σε pixel events. Μπορείς να τα ομαδοποιήσεις σε ένα σετ διαφημίσεων ή να τα χωρίσεις, ανάλογα με το μέγεθος κοινού που επικαλύπτεται ανάμεσά τους.

Οι περισσότεροι διαφημιστές τεστάρουν το 1% lookalike audience των προηγούμενων πελατών τους ως το αρχικό, πιθανό κοινό τους. Αυτή είναι μια εξαιρετική αρχή, αλλά για το επόμενο βήμα, προσπάθησε να δημιουργήσεις αντίγραφα κοινού από pixel events. Οι λίστες πελατών δουλεύουν καλά, αλλά τα pixel events είναι δυναμικά, που σημαίνει ότι το κεντρικό κοινό ανανεώνεται σε πραγματικό χρόνο και το lookalike κοινό επαναδομείται κάθε 3-7 ημέρες.

Σενάριο #1: Ορίζοντας τα Κοινά

Μετά από χιλιάδες τεστ, δύο από τα προτιμότερα κοινά για την δημιουργία lookalike κοινά είναι τα :
Προσθήκη στο καλάθι τις τελευταίες 30 ημέρες
Παραπάνω από 2 αναγνώσεις σελίδας τις τελευταίες 30 ημέρες. Δείτε πως να τα κάνετε να δουλέψουν…

Αρχικά ορίστε την δεξαμενή του κοινού «προσθήκη στο καλάθι τις τελευταίες 30 ημέρες»

Αν η σελίδα έχει σημαντική κίνηση, που σημαίνει τουλάχιστον 5.000 μοναδικές προβολές τον μήνα, θα δημιουργήσουμε επίσης ένα κοινό μεγαλύτερο ή ίσον με 2 αναγνώσεις σελίδας τις τελευταίες 30 ημέρες, από το οποίο δημιουργώ ένα lookalike audience.

Στην συνέχεια δημιουργώ το lookalike audience για αυτό το κοινό.

Στην συνέχεια, δημιουργώ το Page view audience.

Το κοινό «2+ PageViews – last 30 days” είναι προτιμότερο επειδή αυτοί οι άνθρωποι είδαν τουλάχιστον δύο σελίδες της ιστοσελίδας σας τις τελευταίες 30 ημέρες. Είναι περισσότεροι σημαντικοί από αυτούς που μπήκαν στην ιστοσελίδα μία φορά και μετά έφυγαν.

Αυτό το κοινό σε γενικές γραμμές, αποδίδει καλύτερα. (Αυτή η πρόταση προέρχεται καθαρά από δικές μου δοκιμές.

Σενάριο #1: Οverlap

Τώρα που έχετε δημιουργήσει αυτά το κοινά και τα αντίστοιχα lookalike audience τους, μπορείτε να τα χρησιμοποιήσετε είτε σε ξεχωριστές διαφημιστικές καμπάνιες ή να τα συνδυάσετε, ανάλογα με τον τρόπο που επικαλύπτει το ένα το άλλο. Μπορείτε να βρείτε αυτήν την πληροφορία με το Audience Overlap tool.

Σε κάποιες περιπτώσεις, οι επισκέπτες που απλώς περιηγούνται στην σελίδα σας μπορεί να έχουν πολλές διαφορετικές ιδιότητες και συμπεριφορές από εκείνους που προσθέτουν κάτι στο καλάθι τους. Όμως, μπορεί να έχουν και παρόμοιες, οπότε το να εξασφαλίζεις πως τα κοινά είναι διαφορετικά, θα σε βοηθήσει στις δημοπρασίες διαφημίσεων του Facebook ώστε να μην ανταγωνίζεσαι τον εαυτό σου.

Είναι σημαντικό να θυμάσαι πως μπορείς να αντλήσεις χρήσιμες πληροφορίες μόνο από κοινά με τουλάχιστον 10.000 άτομα, οπότε έχε αυτό στο νου σου όταν επιλέγεις ποια κοινά θα συγκρίνεις. Μπορείς να χρησιμοποιήσεις Custom Audiences, Lookalike Audiences, and Saved Audiences.

Για να ξεκινήσεις, πήγαινε στα Κοινά

Δεύτερον, επέλεξε δύο ή περισσότερα κοινά να συγκρίνεις.

Στην συνέχεια επέλεξε «Show Audience Overlap»

Θα προβληθεί η επικάλυψή σου.

 

Οι έξυπνοι διαφημιστές θα προσπαθήσουν να αποφύγουν κάθε επικάλυψη άνω του 20-30%.

Αν η επικάλυψη είναι υψηλότερη, μπορείς να ομαδοποιήσεις αυτά τα κοινά σε μία διαφημιστική καμπάνια ώστε να αποφύγεις να πλειοδοτείς ενάντια στον εαυτό σου.

Σενάριο #2: Αποφεύγοντας την Υψηλή Συχνότητα

Πρόβλημα: “Μας λένε πως τους βομβαρδίζουμε με διαφημίσεις. Έχω δημιουργήσει διαφημίσεις Website Custom Audience remarketing για οποιονδήποτε έχει επισκεφτεί την σελίδα μου τις τελευταίες 90 ημέρες. Τα έχει πάει καλά και έχει αποδώσει 3Χ ROAS, αλλά η συχνότητα είναι πάνω από 10 φορές και η απόδοση πέφτει. Τι πρέπει να κάνω;»

Λύση: Οι περισσότεροι διαφημιστές έχουν ένα εξαιρετικά απλό πρόγραμμα remarketing το οποίο τρέχει αυτόματα. Χρειάζονται μια πιο εκλεπτυσμένη προσέγγιση.

Σκέψου αυτό: αν έβλεπες κάτι 10 φορές σε 30 ημέρες, θα σε παρότρυνε να το αγοράσεις; Τις περισσότερες φορές, αυτό το επίπεδο συχνότητας οδηγεί στην ενόχληση.

Για αυτό, στις περισσότερες περιπτώσεις, το λάθος που γίνεται είναι η συγκέντρωση ολόκληρoυ του remarketing traffic με την ίδια προσέγγιση, στην ίδια καμπάνια. Αν επισκέφτηκες μία σελίδα 120 μέρες πριν και βλέπεις το ίδιο μήνυμα με κάποιον που την επισκέφτηκε εχθές, προφανώς είναι πρόβλημα.

Προσοχή : Tο αποτελεσματικό remarketing  έχει να κάνει με την ποιότητα, όχι μόνο με την ποσότητα.

 

Σενάριο #2: Ορίζοντας τα Κοινά

Η λύση σε αυτό το πρόβλημα είναι να ορίσεις διαφορετικά χρονικά διαστήματα με διαφορετικές διαφημιστικές δημιουργικές/διαφημιστικές προσεγγίσεις για κάθε ομάδα κοινού. Δεν χρειάζεται να είσαι υπερβολικά περίπλοκος από την αρχή. Μπορείς να αρχίσεις απλά και να δουλέψεις προς τα πάνω.

Άρχισε δημιουργώντας διαφορετικά χρονικά διαστήματα για τις διαφημίσεις remarketing. Όταν ξεκινάμε να κάνουμε scaling έναν λογαριασμό, κατευθύνουμε το κοινό στην καλύτερη μας καμπάνια και ελπίζουμε πως θα παραμείνουν μαζί μας για μεγαλύτερο διάστημα.

Προτιμόυμε να ξεκινάμε με κοινά 3 ημερών, 10 ημερών και 30 ημερών, μέσω του εργαλείου create custom audience.

Αν ασχολείσαι με το ηλεκτρονικό εμπόριο και χρησιμοποιείς Δυναμικές Διαφημίσεις προϊόντων, μπορείς να διαμορφώσεις και αυτά τα χρονικά διαστήματα.

Στη συνέχεια, κάθε ένα από αυτά τα κοινά δέχεται μία διαφήμιση που είναι λίγο διαφορετική από την προηγούμενη. Κάποιος που επισκέφτηκε την ιστοσελίδα σου 30 μέρες πριν ίσως να χρειάζεται μεγαλύτερο κίνητρο από κάποιον που την επισκέφτηκε τις τελευταίες τρεις μέρες, για παράδειγμα. Μπορείς να διαμορφώσεις αυτές τις προσεγγίσεις με διαφορετικές προσφορές, κωδικούς προσφοράς και άλλα.

Τα διαφορετικά χρονικά διαστήματα σου επιτρέπουν να κλιμακώσεις με διάρκεια επειδή παρουσιάζεις ποικιλία προτάσεων στα κοινά σου, κάτι που σε βοηθά να καταλάβεις τι λειτουργεί και τι όχι. Εισέρχεσαι βαθύτερα στα δεδομένα πελατών, βελτιστοποίησης, και ελέγχου δημιουργικής/διαφημιστικής γραφής. Με άλλα λόγια, στην πραγματική ουσία του οριζόντιου scaling.

Επιμέλεια ομάδα SEM Wizard

Written by Jon loomer

No Comments

Post A Comment