How Does Performance Marketing and Branding Work Together?

Κάνουμε το Brand Marketing καλύτερο για την επιχείρηση σας 

Το brand αποτελεί μια σύνοψη της επιχείρηση σας. Αποτελεί το στοιχείο που σας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό. 

Ωστόσο, αν απομονώσουμε το brand performance, δημιουργείται το ερώτημα του πώς μετράται η επιτυχία του brand; Εδώ το performance marketing έρχεται για να βοηθήσει. Branding και marketing πάνε χέρι χέρι μιας και χρειάζονται ο ένας τον άλλο ώστε να είναι αποτελεσματικά και μόνα τους. 

Brand marketing και performance marketing έχουν διαφορετικούς στόχους, αρα πώς μπορούν να συνδυαστούν; Συγκεκριμένα, τα marketing teams φαίνεται να βρίσκονται σε διαμάχη για το είδος marketing που πρέπει να επικεντρωθούν και να δαπανήσουν το περισσότερο budget. Τις περισσότερες φορές το performance marketing νικάει. Ωστόσο, δεν χρειάζεται να επιλέξουμε.

Ας δούμε πιο αναλυτικά πως το performance marketing και το branding δουλεύουν μαζί.

Brand Marketing Vs Performance Marketing -
η διαφορά

Προκειμένου να κατανοήσουμε το πως το performance marketing δύναται να βοηθήσει το brand performance, αρκεί να μελετήσουμε τις δύο έννοιες χωριστά. Ποιοί οι στόχοι και τι προσπαθούν να επιτύχουν καθένα; 

Brand Marketing

Το Brand marketing επικεντρώνεται κυρίως στην αύξηση του brand awareness και του reliability. Ο στόχος είναι να αυξηθεί το brand equity μέσω communications, sales, και brand impressions. Ας το σκεφτούμε σαν μια σχολική αυλή. Όλοι συμπαθούν τα πιο δημοφιλοί παιδιά λόγω του σεβασμού που έχει αναπτυχθεί με τους γύρω. Το ίδιο ισχύει και με το brand. Με την εδραίωση ενός δυνατού brand equity,  θεωρούμαστε πιο reliable και αρα, αξίζουμε περισσότερο στους πελάτες. Αυτός είναι και ο λόγος που χρησιμοποιούν το marketing αυτό τα μεγάλα brands. Ευτυχώς, μικρομεσαίες επιχειρήσεις μπορούν να επωφεληθούν από αυτό.

Η ανάπτυξη ενός δυνατού brand equity αυξάνει το value της επιχείρησης στο σύνολο της. Για το λόγο αυτό, απαιτεί κάποιο investment ώστε να πετύχει. Το Brand marketing επικεντρώνεται στην ψυχολογική ή ψυχική αντίδραση των θεατών. Πρόκειται για κάτι θεωρητικό, που το καθιστά δύσκολα μετρήσιμο. Πώς το μετράμε;

Υπάρχουν μερικά απλά brand marketing tricks που χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη του brand. Μεταξύ αυτών είναι :

1. Brand Slogans

Τα slogans αποτελούν έναν φανταστικό τρόπο να "μπείτε" στο κεφάλι των καταναλωτών σας. Ας σκεφτούμε τα μεγάλα brands και ένα από τα πρώτα πράγματα που σκεφτόμαστε είναι το slogan, το οποίο λατρεύουμε!

Τώρα, ένα slogan δεν είναι μόνο για μεγάλα brands και ούτε χρησιμοποιείται συνεχώς. Μέσω αυτού, το κοινό σας θυμάται κάτι που αναπτύσει αναπόφευτκα ένα emotional connection. 

Το slogan πρέπει να το θύμαται ο άλλος εύκολα καθώς και να συνδέεται κατευθείαν με την επιχείρηση σας. Οφείλει να δείχνει τις αξίες του brand έτσι ώστε οι πελάτες που παρουσιάζουν τις ίδες, να μπορούν να ευθυγραμμιστούν με εσάς.

2. Αναγνωρίσιμo Brand Image

Οι εικόνες πηροδοτούν συναισθηματικές αντιδράσεις. Είτε πρόκειται για ενθουσιασμού, φόβο, αγάπη, ή χαρά, η δύναμη μιας εικόνας μπορεί να εφαρμοστεί για marketing και branding σκοπούς. 

Όπως τα slogan έρχονται στο μυαλό κάποιου σκεπτόμενος ένα brand, το image έρχεται αμέσως μετά. Η σωστή επιλογή εικόνων είναι καθοριστική. Θέλουμε να προκαλεί κάποιο συναίσθημα αλλά ταυτόχρονα να τονίζει το concept της επιχείρησης. 

Εξίσου σημαντικό είναι και η θέση τους. Για μια digital προσέγγιση του brand marketing, θα χρειαστεί να επιλέξετε την κατάλληλη πλατφόρμα. Οφείλετε να προσέξετε το προορισμό των εικόνων, μιας και οι καταναλωτές θα συνδυάσουν το μέρος που είδαν την εικόνα σας με το ίδιο το brand. 

3. Ορθό Engagement με τους καταναλωτές

Οι καταναλωτές θέλουν να αισθάνονται πως είναι σημαντικοί. Η ψυχολογική ανάγκη αυτή ανοίγει ένα νέο marketing παράθυρο. Εάν βεβαιωθείτε πως αλληλεπιδράτε με τους customers και τους κάνετε να πιστέψουν πως η γνώμη τους μετράει, θα χτίσετε μια στενή πελατιακή σχέση. Οι καταναλωτές αυτοί είναι πιο πιθανό να προτείνουν την επιχείρηση σας, ή ακόμα και να γίνουν brand ambassadors. 

Ωστόσο οι μέθοδοι αυτοί , δύσκολα μετρούνται ως προς την αποδοτικότητα τους, ή υποδεικνύουν που απαιτούνται αλλαγές . Εδώ έρχεται να συμβάλει το performance based advertising.

Performance Marketing

Σε αντίθεση με το brand marketing, το performance marketing μπορεί εύκολα να μετρηθεί ως προς την απόδοση του. Χρησιμοποιεί στόχους και metrics ώστε να αναδείξει ποια marketing campaigns είναι αποδοτικά και ποια απαιτούν αλλαγές. Καθώς τα metrics μετρούνται εύκολα, η αξιολόγηση ενός campaign ώστε να βελτιστοποιηθεί, αποτελεί μια εύκολη και γρήγορη διαδικασία.

Κατα τη δημιουργία μιας καμπάνιας, εσείς αποφασίζεται ποια metric δεν είναι σημαντικά. Το bidding method που θα επιλέξετε εξαρτάται από αυτό το metric και λιγότερο από την αντίδραση (όπως το brand marketing). Επομένως, για παράδειγμα, εάν πληρώνετε cost per click (CPC) για μια καμπάνια, θα πληρώσετε για τον αριθμό των clicks που έχετε στη διαφήμιση. Αυτό γίνεται ανεξάρτητα από το αν τα clicks πυροδοτήθηκαν από ανττίδραση. Όπου το brand marketing εμπλέκεται συναισθηματικά, το performance marketing χρησιμοποιεί συγκεκριμένες δράσεις. 

Όταν τρέχεται τα campaigns, συνήθως μετά από 3 εβδομάδες, είστε σε θέση να δείτε ποια ads δουλεύουν καλύτερα ώστε να βελτιστοποιήσετε ολόκληρη τη διαφημιστική προσπάθεια σας. Αν χρησιμοποιείται AdWords, μπορείτε να δείτε ποια ads έχουν υψηλότερο click-through rate (CTR) ή καλύτερα conversion rates. Οι παράγοντες αυτοί βοηθούν στην απόκτηση μιας εικόνας για την γενικότερη επιτυχία της καμπάνιας σας. 

Με ειδικά key performance indicators (KPI), μπορείτε να ελέγξετε την επιτυχία της καμπάνιας. Η επίτευξητων KPI με μικρή ή και καθόλου έγνοια για το brand προσφέρει μια επιφανειακή νίκη που δεν θα διαρκέσει. Για αυτό και προτείνετε ένας συνδυασμός και των δύο ειδών marketing.

Χρησιμοποιώντας το Performance Based Advertising για ενδυνάμωση του Brand

Δεν αρκεί να επιλέξετε μια marketing οδό ελπίζοντας για το καλύτερο. Η καμπάνια σας μπορεί να προσαρμοστεί ακριβώς για τους στόχους σας. Και αν πρόκεται για αύξηση του brand awareness, το performance marketing ίσως να μπορεί να βοηθήσει. Με το χτίσημο του brand awareness, καταλήγετε με υψηλότερο brand equity.

Ώστε να πετύχει τον στόχο αυτό, εσείς χρειάζεται να τρέξετε καμπάνιες σύμφωνα με το brand αλλά optimised εντός αυστηρών παραμέτρων. Θα χρησιμοποιήσετε τις μεθόδους performance marketing που στηρίζονται αρκετά στο brand σας. 

Για παράδειγμα, αν έχετε μια πάμπ, ίσως να θέλετε να χρησιμοποιήσετε εικόνα ανθρώπων που κάθονται σε ένα bar με κάποιο slogan. Μπορείτε να πάρετε την ταυτότητα του brand και να το αξιοποιήσετε σε μια καμπάνια για brand awareness μέσω impressions. Τα Impressions ίσως να μην είναι τα καλύτερα για performance rating, ωστόσο, αυξάνουν το brand awareness.

Ωστόσο, δεν χρειάζετε να περιοριστείτε στα impressions, εδώ σας έχουμε μερικούς τρόπους με τους οποίους μπορείτε να χτίσετε το brand με performance marketing τακτικές:

1. Χρησιμοποιήσε τα αποτελέσματα του performance για audience data

Ένα από τα πλεονεκτήματα του performance marketing είναι η προσφορά μετρήσιμων δεδομένων, συμπεριλαμβανομένου και πληροφοριών για το κοινό σας. Προσφέρει μια τεχνική ματιά στο μυαλό της αγοράς που σας αφορά μέσα από παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις. Ποιές οι ανάγκες και τα θέλω οδηγούν τις πωλήσεις; Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τα data για τη θέσπιση δημοραφικών στατιστικών καθώς και τη συμπεριφορά του κοινού. Αυτό καθιστά πιο εύκολη την θεμελίωση των brand campaigns που αγγίζουν ακριβώς το κοινό που στοχεύετε.

Αν ρίξουμε μια ματιά στο τι πρέπει να αναγνωριστεί, μπορείτε να τρέξετε campaigns που θα δείξουν στο επιθυμητό κοινό οτι πράγματι τους καταλαβαίνετε. Με την ενεργοποίηση του μηχανισμού αντίδρασης τους στηριζόμενοι σε δεδομένα, το brand awareness καθώς και το reliability αυξάνεται.

2. Πρακολουθήστε ποια ad formats αποδίδουν καλύτερα και χρησιμοποιήστε αυτά για το brand

Άλλο ένα εξαιρετικό metric για να κατανοήσετε το κοινό σας, αποτελούν τα ad formats. Αντιδρούν καλύτερα σε video ή blog posts; Ίσως στατικές εικόνες ή GIFs; Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε οτι μαθαίνετε για τη δημιουργία διαφημίσεων που λένε το brand story σας κατα τρόπο που τους είναι θελκτικό.

Για παράδειγμα, οι δοκιμές μπορεί να δείξουν πως το audience ανταποκρίνεται καλύτερα σε σύντομα, animated videos ενάντια σε live videos. Θα ήταν καλύτερο, τότε, να επενδύσετε περισσότερο σε animated videos συγκεκριμένου μήκους - βασιζόμενοι στις δοκιμές. Ωστόσο, τα live videos μπορούν να προσθέσουν ένα "ανθρώπινο στοιχείο" στο marketing, ειδικά όταν αναλογιστούμε τα αποτελέσματα των influencers για το brand awareness. Με το sponsoring των live influencer videos μπορείτε να ενισχύσετε το δικό σας brand.  Συμπεριλάβετε οτι μάθατε από τα παραπάνω και μπορεί να έχετε τεράστια επιτυχία στο brand performance. 

3. Χρησιμοποιήστε KPIs για την επιλογή πλατφόρμας

Με μια ματιά στα performance marketing KPIs, αποκτάτε καλύτερη εικόνα των επιλογών του κοινού σας στη διάρκεια του χρόνου. Κάτι τέτοιο είναι εξαιρετικά χρήσιμο όταν επιλέγετε πλατφόρμα για την καμπάνια σας. Για παράδειγμα, αν το target audience περνάει το μεγαλύτερο χρόνο του στο YouTube, θα πρέπει να κοιτάξετε αυτήν την πλατφόρμα για τις διαφημίσεις σας.

Αν τα αποτελέσματα δείχνουν πως η χρήστες προτιμούν το κινητό τους, τότε πρέπει να βεβαιωθείτε πως η πλατφόρμα σας, τα landing pages, καθώς και τα ads είναι προσαρμοσμένα για κινητά. Στατιστικές δείχνουν πως το 47% των χρηστών στο U.S. εναλλάσουν τις συσκευές τους κατα τη διάρκεια της μέρας, για αυτό θα πρέπει να προσαρμοστείτε στις ανάγκες τους. Αν γνωρίζετε πως η πλειοψηφία του κοινού σας χρησιμοποιεί κινητό, προσδιορίτε στο AdWords οτι θέλετε να αυξήσετε τα bids για clicks σε κινητά.  Με την επιλογή να τρέξετε mobile-only, tablet-only, ή desktop-only καμπάνιες, μπορείτε να προσαρμοστείτε ακριβώς στις ανάγκες του κοινού σας. 

Η διατήρηση της ευελιξίας των campaigns βοηθάει στο να παραμείνει το brand επίκαιρο. 

4. Κάντε optimise τις αλληλεπιδράσεις του brand

Μόλις οριστικοποιήσετε και λανσάρετε την καμπάνια του brand βασιζόμενοι σε οτι μάθατε από το performance marketing, θα πρέπει να παρακολουθείτε την πρόοδο τους. Με τις κατάλληλες αλλαγές μπορείτε να διορθώσετε τις καμπάνιες που δεν αποδίδουν, κάνοντας έτσι optimise τα interactions που λειτουργούν καλά.

Για παράδειγμα, εάν εντοπίσετε συγκεκριμένα banner sizes να δρούν καλύτερα σε Google Display, μπορείτε να κάνετε πάυση σε όσα δεν αποδίδουν καλά, συνεχίζοντας με τα πρώτα. Το ίδιο μπορεί να γίνει και με τα placement των ads αλλά και για τα keywords.  

Όχι μόνο θα παρακολουθήσετε πόσο καλά τρέχουν τα ads, αλλά θα βοηθήσει ταυτόχρονα στο να εκμεταλλευτείτε τα σημεία στα οποία το brand σας παίρνει τις περισσότερες προβολές. Στην ουσία, με optimising των interactions, κάνετε optimise το brand awareness. Αυτό είναι χρήσιμο για μικρο-μεσαίες επιχειρήσεις με νορμάλ budget. 

5. Εφαρμόστε οτι μάθατε για την απόκτηση νέως πελατών

Κάποιες φορές, για άγνωστους λόγους, πιστοί πελάτες σταματούν να αλληλεπιδρούν με το brand. Αν και αυτό φαντάζει ως ήττα, εντούτοις αποτελεί μια ευκαιρία για την απόκτηση νέων. Με τη χρήση των όσων μάθαμε, μπορούμε να βρούμε νέα κοινά μέσα στα υπάρχοντα group. Ειδικά όταν γνωρίζετε σε τι ανταποκρίνονται καλά και ποιές καμπάνιες λειτουργούν.

Για αυτό η Wizard προσεγγίζει ολιστικά το χτίσιμο της ταυτότητας του brand. Δεν θα επικεντρωθούμε μόνο στο brand marketing, αλλά θα συνδυάσουμε το brand awareness για την αύξηση των πωλήσεων. Η επιχείρηση σας θα παρουσιάσει μετρήσιμο brand growth, καλύτερο product awareness, και μετρήσιμα νούμερα πωλήσεων. Ως performance based advertising agency, γνωρίζουμε πως να αποκτήσουμε τα αποτελέσματα τόσο για την επιχείρηση όσο και το brand σας. Δεν χρειάζεται πλέον να ρωτήσετε “Πώς το performance marketing και το brand λειτουργούν μαζί;”. Με εμάς, θα δείτε ξεκάθαρα το αποτέλεσμα.